Nike Just Do It 三十周年新廣告惹爭議,第二波持續燃燒

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Nike的廣告一直以來都激勵人心、使人感動,並且使用巧妙的拍攝手法與口號令人悸動、無法忘懷。連美國蘋果公司共同創辦人賈伯斯(Steve Jobs)都以Nike的行銷做為課題發想頻果的行銷策略。「Just Do It」 的品牌推廣口號相信大家都不陌生。就在這個口號誕生30週年,Nike 的大膽決策造成了極大轟動。

Believe in something, even if it means sacrificing everything.

「堅守信念,即使這代表犧牲一切。」

2018年是Nike的「Just Do It」宣傳口號誕生30週年。Nike選擇簽約NFL(國家美式足球聯盟)前三藩市49人隊四分衛卡佩尼克(Colin Kaepernick)成為口號新代言人之一。此消息一推出,在網上就引發極大爭議。有人甚至上載破壞Nike產品的影片以及宣示抵制Nike產品。

為什麼會造成這麼大的轟動?這就要從Kaepernick在2016年9月所做出的抗議開始說起。 

卡普尼克(中)和隊友2016年時在賽前演奏國歌時單膝下跪,抗議種族歧視問題。(法...

2016年9月Kapernick因對美國警察多次槍殺手無寸鐵的黑人感到極度不滿,在NFL賽前唱國歌時單膝下跪以示抗議。

此舉動也引起多名球員跟進加入抗議行列。Kapernick在上個球季結束後自願終止與三藩市49人的合約,至今沒有其他球隊與他簽約。

"I am not going to stand up to show pride in a flag for a country that oppresses black people and people of color. "

「面對一面國旗代表著壓抑黑人和有色人種的國家時,我不會感到自豪並起立致敬。」

反對Kaepernick抗議舉動的人們認為面對國歌不起立的人就是對國家以及為國家犧牲的軍人不敬。

美國總統川普也公開批評此抗議行為「不愛國」,並認為NFL應把抗議的球員全部炒掉。

黑人平權以及種族歧視問題在美國被討論的沸沸騰騰,而Kapernick在近兩年已經成為意見領袖,為種族歧視、警察對黑人暴力執法等問題不斷發聲。

"To me, this is bigger than football and it would be selfish on my part to look the other way."

「對我而言,這件事的意義超越了美式足球,我不能自私的視而不見。」

"I have to stand up for people that are oppressed. If they take football away, my endorsements from me, I know that I stood up for what is right."

「我必須為被壓抑的人們挺身,如果他們奪走美式足球,我的代言,我知道我做了正確的事。」

 圖/路透社

Nike在今年9月3號發布Kaepernick為代言人,在他的黑白頭像上打上「Believe in something. Even if it means sacrificing everything. #JustDoIt」意味著對Kaepernick的言論與大膽舉動表示支持。

看板人物消息公布後 Nike股價大跌3.9%,市值掉了40億美元。

實際上,此宣傳一推出Nike就有極大的收穫,在社群網站上瘋狂被轉發,國際媒體也紛紛報導。有人上傳焚燒Nike運動鞋的影片,也有人把Nike的勾勾剪下來表示不滿。對此有網民勸導,與其破壞,不如把產品捐出來給需要救濟的退伍軍人。

燒鞋、總統反對、股價下跌 Nike為何還要選這個爭議人物來拍廣告?

根據Apex Marketing Group的數據,Kaepernick的廣告發佈24小時後,Nike已經產出了價值4300萬美元的媒體曝光。

有專家認為Nike這次的策略缺乏考量,尤其是在民眾態度兩極化的議題明顯的站邊,會隔絕一部分的消費族群而損失盈利。

也有人評論到Nike已有心理準備承擔疏遠一部分消費者的風險,但與品牌想要觸及的族群建立更深更紮實的共鳴。

Kaepernick的代言消息被熱烈討論了兩天,Nike推出了第二波宣傳,由Kaepernick擔任旁白的影片“Dream Crazy”。

看來Nike絲毫不退縮,充分發揮Just do it的態度!

Nike對Kaepernick的政治表態公開支持,大膽的涉略絕大多數國際品牌不敢涉及的政治議題,成功的激起討論和關注。

 


我欣賞Nike在社會發展的重要問題上有所表態的大膽作風。但是Nike選擇了與政治大有掛鉤的代言人,雖然成功炒作,但是使得跟不同族群界線更分明,而不是讓擁有不同理念的人都對“運動家精神”有所共鳴而正面改變。只是讓不認同Kaepernick的人更加反感,而讓支持Kaepernick的人更加支持。

我覺得這個宣傳策略模糊了“運動品牌”的界線。雖然我認為種族歧視以及人權平等跟政治是兩回事。但我們時常沒辦法把價值觀與政治派別做分割。當一個人擁有一個價值觀時就會被標籤歸類為某個派系而被認為支持這個派系所有的理念。相信Nike也很清楚這一點。

當品牌選擇了使用政治立場的元素來與消費者做強烈的感情結合,消費者在未來在購買決策上會變得更扭曲。

不論是個人或是公司,當你是擁有極大的影響力時,你對社會的責任又是什麼?

這時就要來個蜘蛛人的引言:Great power comes great responsibility.